谷歌广告意见征求影响及应对方法

背景：随着谷歌对欧盟地区用户意见征求政策的执行力度的加强，针对对欧洲经济区 (EEA) 用户意见征求要求在2024年3月全面生效，无论是广告主还是流量主势必都会受到一定程度的影响，尤其是在面向EAA用户的时候。本文将针对由此产生的影响以及应当采取的措施(比如Consent Mode设置)做了一些详细的表述。

两个重要的时间点和政策影响：

• ”自 2024 年 1 月 16 日起，如果发布商合作伙伴在 Google AdSense、Ad Manager、AdMob 以及支持 Google 出价的平台上面向欧洲经济区 (EEA) 或英国用户投放 Google 广告，必须使用经 Google 认证且与 IAB (Interactive Advertising Bureau- 互动广告局- 一家美国广告商业组织)的透明度和用户意见征求框架 (TCF) 集成的意见征求管理平台 (CMP)。“

  –来源：https://support.google.com/google-ads/answer/13821195?hl=zh-Hans

  解读：对于广告主来说在面向EAA客户时不能在没有使用CMP的平台的网站或者应用上面投放广告，同样的对于流量主来说，如果不使用CMP则不能在其上面投放EAA广告。

  附：经Google认证的CMP名单

  欧洲经济区(EEA)包含的国家：比利时、西班牙、 匈牙利 、斯洛伐克、 保加利亚、 法国 、马耳他 、芬兰 、捷克、 克罗地亚 、荷兰 、瑞典 、丹麦 、意大利 、奥地利 、德国 、塞浦路斯、 波兰 、冰岛 、爱沙尼亚 、拉脱维亚 、葡萄牙 、列支敦士登 、爱尔兰、 立陶宛 、罗马尼亚 、挪威 、希腊 、卢森堡、 斯洛文尼亚。

• ”2024 年 3 月：产品变更全面生效。所有客户(无论位于哪个地区)都必须申明，对于上传到广告数据中心的任何个人数据，他们均已征得用户同意，从而符合欧盟地区用户意见征求政策(如果适用)。如不确认用户意见征求情况或拒绝确认用户意见征求情况，均会导致无法在广告数据中心内使用第一方数据 (1PD)。“

  –来源：https://developers.google.com/ads-data-hub/resources/consent-requirements?hl=zh-cn

  解读：对于谷歌广告主来说，在没征得用户同意的情况下，获取的第一方客户数据是无法在广告中心使用的，这里指的所有客户，也就是说出了EAA之外，其它地区也同样要征得用户同意之后才能使用其个人数据。由于EAA比较特殊，所以谷歌又再次做了单独强调：

  ”若要继续使用效果衡量、广告个性化和再营销功能，您必须征求欧洲经济区 (EEA) 境内最终用户对使用个人数据的意见，并与 Google 共享意见征求信号。如果您要将 Google Analytics(分析)数据用于谷歌服务，也须满足这些要求。“

  –来源：https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?hl=zh-Hans

  附：谷歌广告数据中心: 将Google的广告数据与您自己获取的数据(第一方数据)相联接，在保护用户隐私的前提下对相关数据进行分析，帮助客户达到或者改善营销效果。

我们需要怎么做?

关键在于合法合规的运用用户数据，即在获取或者使用用户数据时，无论是谷歌还是我们自己都需要事先征得用户的同意。

具体操作：

• 对于在谷歌广告主来说，如果有使用广告数据中心，则要对数据提前进行意见征求：

  ”自 2024 年 1 月 16 日起，所有广告数据中心客户(无论位于哪个地区)都需要申明，对于上传到广告数据中心的任何第一方数据，他们已依照广告数据中心政策征得用户同意，从而符合欧盟地区用户意见征求政策和广告数据中心政策(如果适用);这项申明必须在 2024 年 3 月前完成。否则，这些客户可能无法不受限制地使用高级衡量、广告个性化和再营销功能。“

  –来源：https://developers.google.com/ads-data-hub/resources/consent-requirements?hl=zh-cn

  附：个性化广告：根据用户的行为和兴趣展示与用户相关的广告。

  再营销广告：对访问过网站或者APP的用户进行针对性的广告投放和推广。

  两者常见于展示广告系列和视频广告系列中的受众群体设置。

  效果衡量：通过获取用户在网站或者APP上面浏览时留下的有效信息，汇总成各类数据，比如点击量，转化量等，对广告效果进行评估。

  由于这三者都需要用户数据支持，所以如果没有设置广告意见征求模式，尤其是在EAA地区用户，将不能正常获取用户数据，因此个性化广告、再营销广告以及效果衡量都会受到影响或者无法正常投放。

  

• 无论是广告主还是流量主都需要在网站或者应用中添加设置Consent Mode(意见征求模式)。

  附：Consent Mode(意见征求模式): “以意见征求横幅为载体，根据用户意见(同意或者拒绝，或者有选择性的同意拒绝)动态调整跟踪代码( Google Analytics、Google Ads等)获取 Cookie的行为;其又分为两种：基本意见征求模式和高级意见征求模式。主要区别在于高级模式(有时也被称作Google Consent Mode)可以通过ping方式在意见征求模式的基础上根据模型估算转化(即当客户拒绝时，在保护用户隐私的前提下(不使用Cookie)对转化效果进行估算)，而基本模式则仅仅是根据用户的同意情况决定是否对用户数据进行获取。

  以网站和应用为数据源设置Consent Mode，具体分为三个步骤：

  1. 步骤一：设置意见征求横幅

     最简单的方法是通过意见征求管理平台(CMP)进行设置。常见经Google认证的CMP有：Commanders Act、Complianz、Consentmanager、Cookie First、Cookie Information A/S、Cookiebot、CookieScript、CookieYes、Didomi、iubenda、OneTrust、Osano、Secure Privacy、Sirdata、Termly、Usercentrics 。

     这里以网站为例，CMP平台选择Termly：

     1. 首先，登录Termly官网并注册账号，也可以用谷歌邮箱直接登录。

     2. 然后，绑定网站，填写网站基本信息，比如公司名字，网站名称等，这个会在后面生产的隐私政策中显示。

     

     3. 接着，对网站进行扫描，扫描完成之后会自动生成一份针对该网站的隐私协议。该隐私协议有对应的代码，可以直接协议内容添加到网站隐私页面。

     
     

     4. 最后，设置意见征求横幅，并将其安装到网站。

        在横幅设置方面有几个方面需要注意：

        • 1.横幅样式设置，比如颜色，位置等，根据自己的需要选择。

        

        效果预览：

        

        • 2.不同地区同意选项设置，包含了全球(除美国，欧洲之外其它地方)、美国、加利福尼亚州以及欧洲可以单独设置，全球同意选项可以根据自己需要开启或者关闭，其它地区根据自己需要设置，尤其是欧洲地区，需要选择IAB TCF v2.2开启，Google Consent Mode根据自己需要选择开启或者关闭，并且这两项都是需要付费才能开启。

        

        • 3.在网站中添加横幅代码，注意需要开启自动拦截功能(在用户未同意前，相关跟踪代码禁止跟踪访问者)。将代码直接添加到网站页面Head部分，并且位置是第一个运行的js脚本。如果是用其它建站系统比如Wordpress，则提供的有相应的插件，可以使用插件直接添加横幅。

        

        • 4.意见征求横幅添加完成之后，还需要添加Cookie Preferences链接，即当用户同意或者拒绝后，同样可以选择相应的Cookie选项(针对EAA用户需要设置)。代码如下：

          <a href="javascript:;" onclick="window.displayPreferenceModal()">Cookie Preferences</a>

          

  2. 步骤二：设置意见征求模式

     意见征求模式分为基本和高级两种，一般在CMP中进行设置，具体到Termly中的话，默认的即是基本模式(Google Consent Mode关闭，通过Termly将用户选择结果传递给Google标签)，高级模式则需要开启Google Consent Mode选项(支持的 Google 标签将不会被阻止)。

  3. 步骤三：验证意见征求模式的实现情况

     设置完成之后，我们进行检测验证，这里使用的Tag Assistant，将网址输入之后根据要求进行测试，然后查看测试页面运行代码状态来判断是否设置成功。

     详细文档： 验证意见征求模式的实现情况

通常来说需要面对所有地区的客户都要做好用户数据规范获取和使用，但就目前来说比较重要的是EEA，因为他们在2018年5月25就已经将用户数据保护上升到了政策法规层面，即GDPR《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation)，在保护个人数据隐私，数据处理方式以及对个人数据的控制权等方面有了明确的严格的法规。

除了EEA的GDPR，比较显著还有美国以及美国加州的消费者隐私法案(CCPA)。

由于不同地区的政策法规不一样，所我们在设置意见征求横幅的时候，可以采取不同的处理措施，此外添加意见征求横幅目前来说主要是针对EAA的客户。

参考资料： 意见征求模式简介

常见问题：

• 不设置意见征求模式对流量主有什么影响?

  自2024 年 2 月 1 日起，如果未使用经谷歌认证的 TCF CMP，也未添加新参数(添加参数可能会降低在EEA 和英国收入，一般不推荐)，则谷歌搜索广告发布商产品将不会在其上面投放任何广告(面向EEA 和英国用户时)，并于2月底完成EEA 和英国的流量全覆盖。

• 不设置意见征求模式还能使用谷歌竞价广告吗?

  可以继续使用Google Ads，但是在2024.03.06之后，再面向EAA(这里不包含英国)用户投放广告时，广告效果衡量、广告个性化和再营销功能会受到限制，同时也可能会收到政策风险提示，以及广告影响账户信息数据积累。

举例说明：

对于搜索广告来说，影响的主要是智能出价和效果衡量，对于EAA地区投放的广告，如果不设置Consent Mode，那么用户相关的信息则不回被Google获取，那么Google在做智能出价(再营销名单是影响智能出价的因素之一)和效果衡量时时就少了这一因素(数据)参考，所以会影响到具体的出价策略和效果衡量，但是搜索广告仍然是可以在EAA地区投放，只不过效果会受影响;

对于展示广告或者搜索广告来说影响会比较大，因为它需要针对受众人群，投放个性化广告，如果不设置Consent Mode，没有相关的数据积累，那么势必会影响广告的投放精准度和效果，同样的也会影响到效果衡量。

• 设置Consent Mode之后就可以获取全部数据吗?

不一定，因为在设置意见征求模式之后，只有在用户同意的情况下，Google才会获取用户的信息，如果客户不同意或者拒绝，那么这部分信息仍然是没有的，但是可以通过Google Consent Mode弥补这一缺陷，在不获取客户敏感信息的情况下估算并填补这些缺失的数据。

• 对于没有做谷歌广告但是添加有谷歌代码(gtag.js)的网站是否有必要设置Consent Mode?

正常情况下，我们都会在网站中添加谷歌代码(gtag.js)来了解网站运行数据，就目前来看，只要网站没有做谷歌广告或者Google adsense，不会影响Google Analytics对网站的EAA地区用户数据的获取和分析，更不会影响网站的正常运行。这次政策影响主要针对的是广告主在投放广告时对广告效果衡量和个性化广告的影响。

• 如何查看设置Consent Mode之后的效果？

在设置Consent Mode之后，然后就要查看实际效果，其中效果衡量我们可以通过广告的转化数据来和我们实际获得的转化数量进行比较，另外也可以从受众管理器中的-所有访问者(Google Ads)数据来查看和设置Consent Mode之前的时候差别。

• 对于广告主来说这次受影响的只是EEA用户吗?

目前来说是只针对EAA地区投放广告时需要设置意见征求模式。

• 经谷歌认证的 TCF CMP平台设置意见征求模式收费吗?

  有免费的，但是功能有限制，主要是表现在Google Consent Mode(高级意见征求模式)设置、IAB TCF v2.2支持、以及地区语言设置、网页数量限制以及Cookie扫描频率等方面，在选择时多做比较，了解清楚收费价格以及相关功能。