谷歌竞价广告优化技巧

最近更新时间: June 18, 2024

谷歌竞价广告(Google Ads)投放是我们常用的的推广方式之一,尤其是对于外贸企业来说,做好谷歌竞价,一方面可以为我们带来优质的客户资源,另外还可以帮助我们节省大量的广告费用并达到理想的效果。当然,要想做好谷歌竞价并不是一件容易的事,本文会分享一些我在操作谷歌广告账户时总结的一些相关的经验技巧,希望对大家有所帮助。

谷歌广告(Google Ads)

谷歌竞价基础设置篇

  • 刚开始新建系列,营销目标一般常用的有两种选择:潜在客户和网站流量。建成系列之后,后期搜索广告和展示广告可以在广告系列设置里面重新选择营销目标,视频广告则不能再次选择。如图:
    创建广告系列时目标选择
    搜索广告营销目标选择
    视频广告营销目标后期不能再修改
  • 新建广告系列,常用的有两种出价方式:
    广告出价方式
    • 人工出价策略:初期流量较少,见效比较慢,需要时间积累,一般两周左右,优点是能自由控制每个关键词出价,并根据关键词效果进行差异化调整。
    • 自动出价策略:通常选择更多点击次数或者提高转化次数,期间会有差不多5天的学习时间,一般一周内会出效果。
  • 搜索广告投放网络设置:
    • 谷歌搜索网络合作伙伴,一般都是指除了谷歌搜索之外其它的,比如youtube搜索,以及其它合作的搜索引擎的搜索。
    • 谷歌搜索网络合作伙伴
    • 展示广告网络,相当于展示广告系列,对客户直接进行展示,在广告组里面可以创建针对展示广告网站的广告。一般不建议勾选,因为流量并不精准。

    注意:搜索广告系列里面的投放范围里面的展示广告网络,自己不用再去设置定位,谷歌自己会根据客户搜索相关词和含有相关词网页进行定位展示。原理和展示广告系列一样。

  • 广告组存在的意义:把同一产品的关键词分类,然后最相关的关键词分为一组,根据关键词创建广告,以提高广告和关键词的相关性。
  • 广告系列存在的意义:一般以产品或者地区为维度新建系列。同时可以设置不同的出价方式,或者营销目标(做AB测试时比较常见)。
  • 用户语言设置:谷歌会通过用户语言设置,搜索词语言等信号来识别其使用的语言,根据这个广告会显示在对应语言的用户面前,比如英文广告显示对应使用英语的用户。

    在设置的时候我们可以选择系统提示的全部语言种类,这样可以覆盖到更多的目标客户,比如我们只选择了英语,而用户被谷歌认为只会阿拉伯语(假如客户实际上也会英语),那么广告就可能会不显示。

    设置广告语言

    这种更多的是适用于搜索广告里面的展示广告网络,即多选语言,那么广告都可以在使用这几种语言中任意一种的用户面前展示,避免漏掉客户。因为如果用户搜索关键用的是英语那说明用户肯定使用英语,英语广告也肯定会展示。只有展示广告,会出现客户可能同时会多种语言,但是谷歌没有识别出来,导致广告没有展示的情况。

  • 搜索广告的广告组组分为标准和动态两种:
    广告组类型

    谷歌搜索标准广告组可以添加自适应搜索广告和自适应展示广告。自适应展示广告类似于展示广告中的广告。可以添加图片,标题,广告语描述等。(自适应展示广告需要在广告系列设置里面开启网络展示广告才能创建)

    谷歌动态搜索广告组是根据特定的网页获取相关的流量。一般初期建议使用标准广告组,后期可以根据需要设置动态广告组。

  • 组合出价策略设置:

    组合出价策略即几个系列共用一个出价策略。另外预算也可以进行共享。优点是可以以目标为导向,优化协调多个广告系列之间的出价和预算,以达到效果最大化。

    组合出价策略
  • 展示广告排除内容设置:

    在广告系列-设置里面可以设置排除内容,排除一些不适合自己广告展示的位置,如下图所示:

    内容排除
  • 视频广告设置

    增加订阅:需要添加号召语 subscription,落地页一般为youtube频道主页。

    号召语

    增加点击 号召语选择Learn More,一般为对应网站页面。

  • 视频广告目标选择:

    在制作视频广告的时候我们单独为其选择目标,在广告系列-设置-其它设置(这个选项需要我们先点击一下)-目标-使用专门针对广告系列的目标设置,然后根据我们的需要进行选择。

    针对广告系列的目标
  • 给视频广告设置频次上限:

    作用是避免广告系列对同一个用户展示过多,造成浪费或者使用户产生反感。比如我们一天之内不间断的看到同一个广告,那么我们会有什么感觉?

    所以我们可以通过这个设置(在广告系列-设置-其它设置),比如设置每日对同一个用户只展示5次,只能观看(互动)2次。

    视频广告频次设置
  • 如何在不同时间段设置不同的出价?

    该设置在系列层级,先选择要修改的广告系列,然后在左侧栏找到“广告投放时间”,添加时间设置,在这里我们选择具体的广告投放时间段,具体到周几,几点。

    添加投放时间段

    设置完成之后进行保存,然后在页面下方就可以看到具体的时间,这里可以修改某个日期,某个时间点广告系列的出价。

    调整不同时段的出价

    注意:要修改具体时间的出价,需要先添加时间段;设置的出价过期后,会恢复默认出价。

  • 基础代码设置,常规的包含有谷歌代码设置谷歌转化事件(目标)设置以及谷歌再营销设置。通过这些设置我们可以更方便的对谷歌竞价数据进行统计和分析,并运用到广告账户的优化操作中。
  • 谷歌竞价隐私政策设置,受不同国家和地区的隐私政策影响,需要对网站进行相关的设置才能正常进行广告投放。

谷歌广告效果调整篇

  • 改变广告系列之后,一般会有一个学习期,时间5天左右,这段时间注意观察效果,如果效果变差,那么建议直接把出价策略还改回来。
  • 如果前期设置的是人工智能出价,满足下面三个条件可以改为转化出价:
    • 设置的人工出价刚开始有转化,后来一周左右持续没有转化。
    • 系统建议改为转化出价,且转化价格可以接受。
    • 优先调整营销目标,比如改潜在客户为网站流量,试过一周,仍没有效果。(不是必须条件)
    • 一般两周之后我们就可以看出来这个出价策略的效果如何,然后根据需要进行调整。
  • 对于营销目标,出价策略调整,对整个系列有影响的(在系列层级设置里面调整),一般需要一周的适应时间。对于关键词添加、删除,出价,地区出价的调整(广告组级调整),可以频繁调整,比如每天调整一次,很快就可以判断出效果好坏。
  • 对于效果不好的广告系列,经过调整仍持续两周没有转化的,可以暂停,再新建系列。
  • 对于一个新建的广告系列,一般需要观察两周时间,期间只做小的调整,不做营销目标和出价策略调整。两周之后,根据效果,再进行营销目标或者出价策略调整。如果仍然效果不好,则暂停广告系列,再新建广告系列。
  • 修改关键词匹配方式会影响其质量得分。
  • 搜索网络一般指的是谷歌搜索等。搜索合作伙伴一般指youtube搜索等。
  • 位置设置问题:可以添加位置,或者从添加的位置中排除位置,比如:添加的浙江省,可以排除舟山。如果不添加也不排除,默认大部分情况下是排除状态。比如:不添加也不排除印度,那么默认情况下印度客户是没有的。
  • 因为广告用的是英文,关键词也是英文,所以语言也选择英文,如果选择其它语言,影响不大。如果你觉得有效果也可以加上,但是质量度会很低。
  • 谷歌不会翻译广告或者关键词,比如用户如果用阿拉伯语搜索查询,是永远也不会出来英文广告。
    广告语言
  • 展示广告一般不要选择自动优化设置,会使流量更不精准。
    展示广告优化型定位
  • 搜索广告如果需要开启展示广告网络,可以限定人群,这样可以减少无效流量,同时也会造成流量大量减少。
    搜索广告里面展示网络广告设置受众群体
  • 在展示广告中,如果再营销的流量过大,经调整后仍然不改变,则可以通过添加展示位置来限定流量。因为谷歌再营销针对的是之前访问过的客户,那么对展示位置限定则可以更加明确客户的需求。如果客户需求不明确则不显示广告。
  • 广告附加宣传信息可以使用几个字词突出介绍商家的某个独特方面,而结构化摘要则有所不同,它应展示商家所提供的一整组产品或服务。
  • 展示广告中排除所有app展示方法:在展示位置排除选项中 直接输入mobileappcategory::69500
    排除App位置展示
  • 对视频广告展示位置进行优化

    我们选择相应的视频广告系列,找到展示位置:

    展示广告位置优化

    然后我们查看效果不好的位置可以排除掉。

  • 当视频推广一直没流量的时候,可以去尝试换素材,修改定位地区。
  • 对youtube视频推广进行充设置:设置的越详细,效果越精准。
    视频广告设置
  • 视频广告系列的化型定位在广告组级别设置,一般或者初期不要开启。
    视频广告优化型定位
  • 不要频繁的调广告系列的价格(一定要调的话可以小幅度去调)或者出价策略,一般一周调一次就可以。具体广告系列中关键词价格,地区价格有需要可以每天适当调一下。
  • 除了更改出价策略之外,修改关键词的匹配方式也可能会使广告系列进入”出价策略正处于学习期”, 比如,我修改了一个之前花费,流量都相对较高,但是精准度不太好的关键词匹配方式,广告系列就直接进入了出价学习期。由此可以简单推断,只要修改的动作会对整个广告系列造成较大的影响,就有可能导致其重新进入出价策略学习阶段。
  • 同一个广告组是否可以加同一个关键词的不同匹配方式?

    可以,同一个关键词可以以不同的匹配方式存在于同一个广告组,比如,我有一个广泛匹配的关键词,质量得分特别好,但是流量不太精准,我想把这个关键词改下匹配方式,但又担心影响广告流量效果,那么可以直接加一个词组匹配的同样的关键词,并且这个质量得分和广泛匹配的关键词质量得分是一样的。

  • 常见的需要修改广告的三种情况:
    • 广告效果持续不佳,如果广告效果一直比较差,那么就需要修改一下相关的广告,比如里面的关键词,广告语等;或者把效果不好的广告直接删除,重新新建广告。
    • 有新的或者更好的广告素材,定期更新广告里面的素材,尤其是广告图片,也会起到不错的效果。
    • 关键字的广告相关性在平均水平或者低于平均值,在搜索广告关键字里面每个关键字都有一个质量得分,质量得分会影响广告效果和出价,同时又跟广告相关性有直接关系,我们这里要说的重点是广告相关性,尤其是重点关键字,如果发现其广告相关性处于平均水平或者低于平均值时,可以在广告中有针对性的对这个关键字进行修改,提高其相关性。
    • 关键字广告相关性
  • 广告系列中关键词广告相关性评分过低怎么办?
    • 如果关键词数量少且相关性比较高,则可以针对评分过低的关键词创建相应的广告,或修改现有广告增加相关性。
    • 如果评分过低的关键词非常多,则将评分过低的关键词分类并单独创建对应广告组,然后创建相对应的广告。

    注意,可以优先对有效果的关键词逐步进行处理,否则量会非常大。

  • 一些参考数据(不同行业会有差异,仅供参考):
    • 网站自然搜索流量手机端和电脑端基本持平,点击率基本在3%左右;竞价广告中手机端搜索流量是电脑端的3-4倍左右,点击率在7%左右(为什么竞价点击率更高?可能是因为竞价排名更好);展示广告点击率则在1%左右。
    • 自然搜索流量转化率能达到7%左右。搜索广告的转化率在3%左右;展示广告转化率在0.5%左右。
    • 自然流量客户停留时间一般都会超过1分钟;竞价搜素流量客户停留时间在一分钟左右;视频广告在半分钟左右;展示广告则在一般不超过半分钟。
  • 一个广告系列可以设置多少个地理位置?

    在广告系列中设置的地理位置没有明确的数量限制,批量添加的时候一次最多1000个,如果超过1000,可以多次批量添加。

  • 对于花费过多/过低的地理位置如何设置?

    对于广告系列中花费异常的地理位置,我们可以单独把这些地理位置创建一个新的广告系列,根据效果单独进行调整,以免对同一个广告系列中的其它地理位置造成影响。比如某个地理位置花费持续过高,在预算不变的情况下,它会占据大部分的费用,导致其它地理位置不能获取足够的费用而影响推广效果;再比如某些地理位置花费一直很低或者为零,我们可能会怀疑是不是这些地理位置流量有异常或者是广告系列有异常,这时候我们就可以通过新建针对这些地理位置的广告系列进行测试观察。

    在实际操作中还需要根据广告系列效果来综合判断采取措施。

  • 对于敏感地区如何设置地理位置?

    有些地理位置由于某种原因,设置不了,那我们可以采取半径覆盖方法,在距离敏感地区比较近的地方设置其半径覆盖范围,最多可以达到500英里。

    半径覆盖
  • 某个谷歌广告系列花费突然大幅提升应如何调整?
    1. 1.首先是查看地理位置,判断是否是因为某个地区花费大幅度上升引起,有些时候在谷歌竞价中会出现个别地区在短时间内流量暴增,花费大幅增加的现象,尤其是在账户初期不稳定的阶段。如果出现某个地区流量花费大幅上涨,但是相应的转化确没有明显增加,则可以先把这个地理位置降低出价,或者直接移除,如果这个地区位置比较重要,也可以在移动之后再单独为这个地理位置创建一个新的广告系列。
    2. 2.其次是查看搜索广告关键字,判断是否是因为某些关键字的花费出现异常,这个时候可以再看下相应关键字的搜索字词,看相关度如何,如果相关度比较差,那么可以将这些关键字的匹配模式改为词组或者完全匹配,以定位更为精准的流量。
    3. 3.最后是结合地理位置和搜索广告关键字同时来看,比如,有次把某些关键字的匹配模式改为广泛之后,某些特定地理位置的流量就开始大幅上升(广泛匹配到的关键字提升了这个地区的流量,但并不精准。),因为这两者存在有因果关系,所以在调整的时候需要结合两者的情况谨慎判断是调整地区还是调整搜索广告关键字。
  • 谷歌竞价搜索广告调整三要素:
    • 关键字:调整关键词的匹配方式,增减相关关键字,使其匹配的流量更为精准。
    • 定位:调整地理位置,使其更符合自己的目标群体。
    • 出价:广告系列出价调整、关键字出价调整、地理位置出价调整,以达到最佳性价比。

    前两项是为了获取更为精准的客户,出价则是你想要为此花费的成本。

  • 谷歌广告系列出价设置中的目标每次转化费用默认的是以该广告系列之前数据为依据,而不是整个账户的平均转化费用。
  • 未完待续…

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